春節(jié)期間，人們在貴州省銅仁市玉屏侗族自治縣年貨市場里選購節(jié)日飾品。胡攀學(xué)攝（來源：大國三農(nóng)）
在剛剛過去的“史上最長春節(jié)假期”，文旅市場再度迎來“井噴”。不同于其他節(jié)日，春節(jié)期間，游客需要兼顧過年與旅游的平衡，許多人選擇“先團(tuán)圓，再游玩”的“分段式”過節(jié)方式。受游玩時(shí)間、全家出行等因素影響，今年春節(jié)，一些游客不再一味涌進(jìn)傳統(tǒng)景區(qū)和大城市，“家門口”的縣城和鄉(xiāng)村同樣受到人們青睞。
整合各旅游平臺數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，省內(nèi)游占比超五成，安徽黟縣、廣西陽朔縣等地酒店及民宿預(yù)訂熱度同比增長均超400%，全國千余個(gè)縣城酒店訂單大幅增長，非旅游景區(qū)類縣城酒店入住增幅超60%。更多“小而美”的縣城與鄉(xiāng)村正在“被看見”，并直接拉動景區(qū)門票、住宿等相關(guān)行業(yè)的增長，激發(fā)縣域消費(fèi)潛能。
逛大集、看民俗，在鄉(xiāng)村邂逅最濃年味
春節(jié)期間，傳統(tǒng)“年味兒”成為各地吸引游客的“IP”，年貨大集、舞龍舞獅等年味“拉滿”的活動，營造出紅紅火火的春節(jié)氛圍。
最近火爆“出圈”的曹洼大集給了人們“億”點(diǎn)震撼。流量最高峰時(shí)，3000多個(gè)攤位緊密相連，在山東臨沂市臨沭縣城東部網(wǎng)羅起密集人潮，單日游客可達(dá)10萬人。
無獨(dú)有偶，在北京昌平區(qū)沙河大集，節(jié)日期間，還不到早上8點(diǎn)，大集內(nèi)便已人聲鼎沸、喧嚷熱鬧。近來，有著數(shù)十年歷史的沙河大集很受年輕人歡迎，在一些如“古希臘掌管魷魚的神”等有趣的招牌下，常見到年輕人的排隊(duì)身影。線上“種草”，線下買單，互聯(lián)網(wǎng)成為大集的“廣告牌”。
最是年味在鄉(xiāng)村。春節(jié)期間，各地傳統(tǒng)村落通過挖掘歷史文化稟賦，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展傳統(tǒng)文化，將非遺、民俗等轉(zhuǎn)化為可觀、可感、可嘗的活態(tài)文化。
安徽黃山市黟縣魚燈璀璨，點(diǎn)亮古村夜色；湖北麻城市東垸村一場場精彩紛呈的“非遺過大年”活動熱鬧上演；在四川鹽亭縣青峰村，三百年古建筑與門楣上火紅的春聯(lián)、高懸的燈籠相互呼應(yīng)，引得不少游客專程前來，打卡藏在山水間的濃濃年味。
根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，截至正月初七，全國各地共有超4000個(gè)傳統(tǒng)村落舉辦了“村晚”、民俗表演、非遺展示、文體競賽、文化創(chuàng)意等活動15472場次，吸引游客約7386.67萬人次，拉動消費(fèi)58.84億元，實(shí)現(xiàn)生態(tài)、文化與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
重體驗(yàn)、玩情緒，這屆年輕人更重“性價(jià)比”
為啥這屆年輕人熱衷奔赴縣城和鄉(xiāng)村？
中國旅游研究院院長戴斌分析：“當(dāng)前，旅游已進(jìn)入多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的新階段。過去提到旅游，人們總會想到著名的景區(qū)景點(diǎn)，或者大城市，但現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)，大城市周邊的很多寶藏小城也是值得去解鎖的，而且這些小城，不僅有美麗的風(fēng)景、多樣的文化，更重要的是性價(jià)比高。花同樣的價(jià)錢，在縣城就可以享受到更高的旅游品質(zhì)。同時(shí)，小城原生態(tài)文化相對而言保存較完整，也給游客更好的體驗(yàn)?！?/p>
這個(gè)春節(jié)，滑雪、刨湯節(jié)、村運(yùn)會、萌寵樂園等玩法紛紛“進(jìn)軍”鄉(xiāng)村。比如江西崇義縣萬長山滑雪場，春節(jié)期間吸引省內(nèi)外游客暢享南國冰雪樂趣；刨湯節(jié)在貴州石阡縣甘溪村上演“千人刨湯宴”，用鄉(xiāng)土民俗盛宴點(diǎn)亮鄉(xiāng)村年味……
丙午馬年春節(jié)的文旅熱潮，正在書寫一個(gè)關(guān)于“家門口”的繁榮新故事。科技和AI技術(shù)的加入，讓春節(jié)活動有了更新潮的玩法。
“跟著AI過大年”成為今年春節(jié)出游新時(shí)尚。比如泰山景區(qū)上線了“智慧伴游”大模型服務(wù)，AI導(dǎo)游可依據(jù)游客位置，以歷史人物視角實(shí)時(shí)發(fā)起互動講解，游客拍照即可識別碑文石刻；不遠(yuǎn)處的山東曲阜市魯源村，用數(shù)字光影技術(shù)創(chuàng)新推出《浮光琉璃臺》大型火秀演出，將打鐵花、火刀武術(shù)、火流星等非遺熔于一爐，為游客打造“火樹銀花不夜天”的視覺盛宴。
大眾旅游時(shí)代，人們的旅游需求已然不滿足于“到此一游”的淺層出行，而是轉(zhuǎn)向更個(gè)性、更沉浸的深度探索和“情緒解放”。在有限的假期內(nèi)，既然在“家門口”的縣域和鄉(xiāng)村，就能體驗(yàn)到燈會、社火、AI互動這些聽起來就體驗(yàn)感十足的項(xiàng)目，那么人們自然愿意走出家門、留下消費(fèi)。
促消費(fèi)、富村民，旅游也是老鄉(xiāng)們的“詩和遠(yuǎn)方”
新春文旅的火爆人氣，不僅讓縣域“出圈”，更讓流量變留量、人氣變財(cái)氣。
旅游熱度直接轉(zhuǎn)化為村民收入，其中，經(jīng)營民宿、餐飲、市集等業(yè)態(tài)的村民最先受益。在陜西禮泉縣袁家村，村民張潔把自家種的草莓“搬”到年貨大集，一天可以賣到200盆，凈賺2000元；安徽黟縣、廣西陽朔的民宿春節(jié)期間一房難求，不少村民靠經(jīng)營民宿、農(nóng)家宴實(shí)現(xiàn)收入翻番；山西石樓的鄉(xiāng)村小吃攤主坦言，假期單日最高營收達(dá)2000元，靠著文旅人流輕松增收。
鄉(xiāng)土特產(chǎn)借旅游東風(fēng)變身搶手伴手禮。四川渠縣萬畝柑橘園迎來“采摘熱”，綿陽北川的臘肉、風(fēng)干雞等“土貨”供不應(yīng)求，安徽歙縣雄村鎮(zhèn)賣花漁村的盆景花木，依托古村客流也成為游客爭相購買的新年“氣氛組”。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元。全國農(nóng)村居民出游率20.9%，占春節(jié)假日國內(nèi)游客出游人次的15.8%。
綜合文化和旅游部公布的《2025年國內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)情況》，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)5.30萬億元，同比增長7.5%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)1.00萬億元，同比增長21.4%。
可見，隨著農(nóng)村居民生活水平的持續(xù)提高，文旅消費(fèi)作為高層次精神需求的一種，也成為更多村民的生活剛需，成為豐富精神世界、追求生活品質(zhì)的重要選擇。當(dāng)越來越多村民有了自己的“詩和遠(yuǎn)方”，文旅產(chǎn)業(yè)也必將向著支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的方向穩(wěn)步邁進(jìn)。
