豐富多彩的“村字號”活動遍地開花、鄉(xiāng)村民宿成為人們詩意棲居的不二之選、越來越多的國際游客將中國鄉(xiāng)村列入旅行清單……2025年，蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，正持續(xù)為人民美好生活帶來新的驚喜，為文旅市場繁榮增添新的活力，為鄉(xiāng)村全面振興注入鮮活動能。
“村字號”出圈豐富多元體驗
一場村超，帶動百業(yè)興；一臺村晚，引來八方客。
2025年，貴州榕江的“村超”、四川雅安的“村跑”、黔湘桂三省區(qū)的“村歌”大賽……“村字號”活動持續(xù)“出圈”，不僅激發(fā)了鄉(xiāng)村文化活力，更帶動了旅居、研學、文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)發(fā)展，重塑了鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)生態(tài)與體驗內涵。
2025年7月，農業(yè)農村部、文化和旅游部等10部門印發(fā)的《促進農產品消費實施方案》提出，支持各地舉辦村跑、村舞、村BA、村歌等富有鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻的“村字號”活動，組織美食品鑒、非遺大集、農事體驗，全方位展示鄉(xiāng)村美景、文化底蘊，豐富鄉(xiāng)村消費場景。
數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”活動接近8000場?！按遄痔枴比罕娦晕穆皿w活動成為各地推進鄉(xiāng)村全面振興的真實寫照。
游客因“村字號”文旅體活動而來，更為豐富的體驗停留。2025年，貴州臺盤村“村BA”賽程更密、玩法更新、舞臺更廣，除“六月六”吃新節(jié)籃球賽和“村BA”全國爭霸賽等經典賽事外，還新增擂主挑戰(zhàn)賽等“村BA”約戰(zhàn)賽，持續(xù)鞏固著其作為鄉(xiāng)村體育現(xiàn)象級IP的吸引力。圍繞賽事IP，當?shù)亻_發(fā)出“觀賽+民宿”“觀賽+苗繡體驗”等復合旅游產品，游客不僅可以來看球，還能夠住下來深度體驗苗繡、品嘗酸湯魚?！拔覀円再愂聻榧~帶構建特色產業(yè)體系，將‘村字號’流量轉化為‘一袋米、一條魚、一鍋酸湯’的富民實效，讓‘村BA’真正成為賦能鄉(xiāng)村振興的核心引擎?！辟F州省臺江縣文體廣電旅游局副局長顧平業(yè)說。
除鄉(xiāng)村體育賽事外，“村晚”“村歌”“村舞”等文化IP也從節(jié)慶的“限定節(jié)目”蝶變?yōu)樨灤┧募镜摹绑w驗產品”，深度融合農商文旅體資源，催生出更多特色產品。2025年，全國已設立452個“四季村晚”示范點，各地因地制宜，將舞臺搭建在田間地頭，讓農民成為主角，“說”身邊鄉(xiāng)事，“唱”熟悉鄉(xiāng)音，“舞”美麗鄉(xiāng)景。不僅如此，這些活動還嵌入鄉(xiāng)村旅游線路，成為持續(xù)吸引客流、展示鄉(xiāng)土風情、承載消費體驗的常態(tài)載體。
2025年11月，大地流彩“巴渝村花·舞動山城”和美鄉(xiāng)村廣場舞（村舞）邀請賽在重慶涪陵美心紅酒小鎮(zhèn)舉辦。賽場之外，同步開設的“涪陵風味集市”上，榨菜、羊肚菌等農特產品與非遺手作、鄉(xiāng)村美食吸引眾多游客駐足選購。廣場上舞姿翩躚、集市里人頭攢動，共同勾勒出“農文旅體”深度融合的生動圖景。
美心紅酒小鎮(zhèn)相關負責人介紹，“村舞”的火爆直接帶動了小鎮(zhèn)“吃住行游購娛”全鏈條消費，小鎮(zhèn)將繼續(xù)以“村晚”“村舞”等文化活動為紐帶，持續(xù)發(fā)展田園特色度假民宿、生態(tài)釀酒葡萄種植等特色農旅項目，引入更多有特色、有品質的經營業(yè)態(tài)，走出一條“文化聚人氣、人氣促消費、消費助振興”的可持續(xù)發(fā)展之路。
“國際范”更足鄉(xiāng)村走向世界
從聯(lián)合國旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”榜單擴容、到國際游客打卡中國鄉(xiāng)村、再到“老外”在中國鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展……2025年，中國鄉(xiāng)村旅游的國際影響力持續(xù)提升，中國鄉(xiāng)村憑借獨特文化、生態(tài)資源及創(chuàng)新業(yè)態(tài)，吸引了全世界的目光。
2025年10月，浙江省荻港村、江蘇省東羅村、貴州省黃崗村、四川省基卡依村入選聯(lián)合國旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單。至此，我國“最佳旅游鄉(xiāng)村”總數(shù)增至19個。這份榮譽不僅是對中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果的國際認可，更向世界清晰展現(xiàn)了何為有特色、可持續(xù)、惠民生的中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑——浙江荻港村的“?；~塘”將生態(tài)循環(huán)農業(yè)的古老智慧轉化為當代旅游體驗，江蘇東羅村農業(yè)IP“八十八倉”與文旅IP“碧水東羅”互為依托、相輔相成，貴州黃崗村探索出一條“文化+生態(tài)+旅游”的可持續(xù)發(fā)展路子，四川基卡依村實現(xiàn)遺產保護與旅游開發(fā)良性互動……
隨著入境游市場的持續(xù)向好，登上世界舞臺的中國鄉(xiāng)村也正成為國際游客的深度體驗目的地。在海外社交媒體上，不少外國人分享自己在中國鄉(xiāng)村的體驗：學做苗家酸湯、參與侗族大歌演唱、跟著村民下地插秧……這些真實鮮活的內容形成“自來水”式傳播，讓中國鄉(xiāng)村的魅力持續(xù)發(fā)酵。
“我之前只對中國的北京、上海等大城市有印象，直到朋友推薦我去貴州鄉(xiāng)村，才發(fā)現(xiàn)這里的生活如此愜意?！币獯罄糜尾┲靼材雀嬖V記者，她拍攝的黃崗村旅居Vlog播放量超300萬次，吸引很多海外網友把中國鄉(xiāng)村列入旅行計劃。
還有一些被中國鄉(xiāng)村深深吸引的國際友人從游客轉變?yōu)椤皠?chuàng)客”。在浙江安吉余村，“全球合伙人計劃”通過機制化設計，吸引大量國際青年人才帶著項目和創(chuàng)意入駐，將余村的“綠水青山”推向全球；在浙江莫干山，來自法國、英國、荷蘭、韓國等18個國家和地區(qū)的投資者經營精品民宿，他們將隱藏在山里的美好生活推向全球市場，也將全球客源引入中國鄉(xiāng)村。
“家門口”增收拓展共富路徑
鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的落腳點是“富百姓、興鄉(xiāng)村”?！笆奈濉逼陂g，我國新確定597個全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，總數(shù)達到1597個，超6萬個行政村開展鄉(xiāng)村旅游經營活動。2025年上半年，全國鄉(xiāng)村旅游收入同比增長35%。鄉(xiāng)村旅游成了眾多鄉(xiāng)村實現(xiàn)強村富民的支柱產業(yè)，讓沉睡的山水資源變?yōu)椤盎钯Y產”，讓千萬村民成為鄉(xiāng)村振興的參與者、受益者，探索出一條生態(tài)美、產業(yè)興、百姓富的鄉(xiāng)村全面振興路。
資源變資產，農民變股東。多地探索出合作社、村集體旅游公司等模式，讓村民共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果，實現(xiàn)“人人有份、戶戶受益”。在云南元陽縣阿者科村，“阿者科計劃”創(chuàng)新構建了“保護者受益、受益者保護”的利益導向機制，旅游發(fā)展所得收入30%歸村集體旅游公司，用于日常運營和后續(xù)開發(fā)建設，70%歸村民分配，讓村民在家門口實現(xiàn)就業(yè)增收?！暗靡嬗卩l(xiāng)村旅游，村民戶均增收明顯，返鄉(xiāng)的人也慢慢增多?！卑⒄呖拼妩h支部書記普字成說，如今的阿者科村，既守住了千年梯田的生態(tài)與文化，又讓家家戶戶穩(wěn)穩(wěn)吃上了“旅游飯”。
從民宿管家、餐廳服務員，到研學導師、鄉(xiāng)村導覽員……鄉(xiāng)村旅游還創(chuàng)造了大量“接地氣”的崗位，讓許多外出務工人員主動回流，實現(xiàn)“家門口”就業(yè)?！耙郧霸诔抢锎蚬?，孩子成了留守兒童。目前在家門口上班，收入也不低，還能陪伴家人，心里踏實多了。”在江西上饒望仙村一家民宿工作的村民劉大姐的這番話，道出了眾多返鄉(xiāng)就業(yè)者的共同心聲。此前很長一段時間，望仙村曾經是人均年收入不足4000元的貧困村，因過度采礦導致生態(tài)惡化。這些年，當?shù)丶哟笊鷳B(tài)修復，引進文旅企業(yè)，望仙村成了遠近聞名的“民宿村”，真正讓“綠水青山”轉化為“金山銀山”。
鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，吸引了一批有想法、有活力的“鄉(xiāng)村CEO”與“新農人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了新鮮血液。他們帶著新理念、新資源，開設設計工作室、特色咖啡店、親子農場，讓鄉(xiāng)村旅游更具創(chuàng)意與吸引力。在廣東英德市龍華村梅子寨，一個由3位年輕人組成的鄉(xiāng)村職業(yè)經理人（CEO）團隊，參與梅子寨“共富鄉(xiāng)村”項目運營，將36間閑置老宅變?yōu)榫访袼蓿屌f豬圈飄出咖啡香，2025年5月試運營以來，“共富鄉(xiāng)村”新業(yè)態(tài)助力村集體經濟經營性收入新增近70萬元，帶動鄉(xiāng)村工匠隊增收160萬元。
留得住鄉(xiāng)愁、富得了口袋，鄉(xiāng)村旅游正持續(xù)轉化為振興動能，一條具有中國特色的鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展之路愈發(fā)清晰。
